Fotografen Briefings – worauf ist zu achten?

Gerade vor ein paar Tagen erhielt ich einen Aufruf eines langjährigen Kunden. Wir wurden für eine klassische Marketingkampagne beauftragt, bestehend aus der Konzeption der Kampagne inklusive Ausarbeitung der Zielgruppenansprache, Claim Findung, crossmedialer Mediaplanung und Umsetzung. Der Kunde erzählte mir, dass er gerade einen Fotografen beauftragt hat, Bilder für diese Kampagne zu fotografieren. Und genau das passiert leider recht häufig. Wir müssen als Agentur oft auf Stockmaterial, das beim Kunden schon vorliegt, zurückgreifen. Leider sind wir in unserer Kreativität dann eingeschränkter. Zudem kann eine Konzeption, vor allem verbunden mit einer noch zu definierenden Zielgruppe, dazu führen, dass wir ganz anderes Material brauchen. 

Ich habe in dem konkreten Fall die Chance ergriffen und mit dem Kunden besprochen, dass wir den Fotografen stoppen und ich zuerst ein Briefing erstelle. Hierzu muss die Kampagne natürlich schon konzipiert sein, bzw. zumindest in der Grundansprache feststehen. Denn die wichtigsten Punkte, die ein Fotografenbriefing umfassen muss, sind meiner Meinung nach: 

1. Ziele und Zielgruppe der Fotos
2. Beschreibung der gewünschten Bildsprache
3. Technische Vorgaben 
4. Angabe zu Abstimmungsprozessen und Post Production
5. Festhalten der Nutzungsrechte
6. Timing

Ziele und Zielgruppe der Fotos

Der/die Fotograf/in muss das Projekt verstehen. Es muss klar sein, für welchen Zweck die Bilder entstehen und wen sie ansprechen sollen. Im Briefing müssen konkrete Ziele und auch Einsatzzwecke der Bilder genannt werden. Ist eine Großflächen-Plakatkampagne geplant oder werden die Bilder nur für den Instagram Channel genutzt? Bildkomposition, Aufwand für Lichtaufbau und auch Inhalte der Fotos werden davon beeinflusst. 

Zudem ist die Angabe der Zielgruppe sehr wichtig. Hier kann auf bekannte Zielgruppen-Prinzipien wie Personas oder Sinus Milieus zurückgegriffen werden. Alternativ beschreiben Sie Ihre Zielgruppe so detailliert wie möglich. Ziel und Zielgruppe sind immer die wichtigsten Fragen, die wir als Marketingagentur unseren Kunden stellen. Wir wollen doch verstehen, für was und wen wir das Projekt umsetzen. Nur so kann auch Ihr Fotoshooting ein Erfolg werden. 

Beschreibung der gewünschten Bildsprache

Teilen Sie dem/r Fotograf/in mit, wie Sie sich die Bilder vorstellen. Beschreiben Sie die Stimmung, die der Betrachter wahrnehmen soll. Dieser Teil des Briefings kann auch ein einen Dos and Don’ts-Teil gegliedert sein: was muss sein und was darf nicht sein? Beispielsweise kann das auf „Menschen im Bild“ zutreffen. Viele unserer Kampagnen basieren auf einem „menschelnden Ansatz“. Dafür benötigen wir also Fotos mit Menschen. Schreiben Sie solche Punkte auf. 

Gehen Sie zum Beispiel aber auch auf die Tageszeit der Bilder ein. Fotos, die morgens entstehen, wirken ganz anders als Bilder, die zur Blauen Stunde aufgenommen werden. 

Idealerweise fügen Sie dem Briefing Scribbles, Moodboards oder sogar Layouts bei. Je genauer Sie beschreiben, was Sie sich vorstellen, desto mehr werden die Fotos zum Projekt passen. 

Technische Vorgaben

Fügen Sie ins Briefing unbedingt ein, welche Formate Sie benötigen: Hochformat, Querformat, Quadrat und welche Maße brauchen Sie? Bilder für Instagram Stories benötigen andere Hochformatmaße als Bilder, die Sie beispielweise auf Ihrer Website einsetzen. Zudem: Welches Dateiformat brauchen Sie? Reichen Ihnen jpgs oder brauchen Sie auch die RAW Dateien?

Auch die gewünschte Dateibenennung empfehle ich ins Briefing aufzunehmen. Fotos, die Sie mit Dateinamen wie IMG_123 bekommen, finden Sie nachher in Ihrem Archiv nicht mehr. Die für Sie perfekte Dateibenennung können nur Sie vorgeben. Aber denken Sie beispielsweise an Projektname, Beschreibung des Inhalts, Aufnahmeort und -datum etc. 

Angabe zu Abstimmungsprozessen und Post Production

Weisen Sie alle Ansprechpartner/innen in dem Projekt aus. Geben Sie die Kontaktdetails an und welche Rolle sie im Abstimmungsprozess spielen. So machen Sie es dem/r Fotografen/in einfach Rücksprache zu halten. Legen Sie dann auch fest, in welchem Prozess wer miteinander Kontakt hat. Klären Sie also, wann welche Schritte erfolgen: Wann erhalten Sie beispielsweise die erste Ansicht auf das Ergebnis des Fotoshootings, treffen Sie die Vorauswahl oder der/die Fotograf/in oder in welchen zeitlichen Schritten müssen die Bilder in der Post Production bearbeitet werden. 

Geben Sie in dem Teil des Fotografenbriefings auch an, wie Sie die Dateien erhalten möchten. WeTransfer, Dropbox, Onedrive Sharing Links oder Google Drive sind sicherlich Standard für Ihre Fotografen. Wenn jedoch mehrere Parteien (Sie als Kunde, Marketingagentur, Partner etc.) beteiligt sind, empfehle ich, den Weg abzustimmen. Nicht jeder hat dieselben technischen Voraussetzungen wie Sie in Ihrem Unternehmen und manche Dienste könnten erst durch Ihre IT freigeschaltet werden müssen. 

Festhalten der Nutzungsrechte

Durch Social Media und den teilweise sehr unterschiedlichen Nutzungsrechten für Fotos, die auf solchen Portalen hochgeladen werden, ist das Thema Nutzungsrechte über die Jahre noch etwas anspruchsvoller geworden. Ich empfehle Ihnen eine rechtliche Beratung in diesem Bereich. Setzen Sie mit Ihrem Juristen einen Vertrag auf und sichern Sie sich rechtlich ab. 

Auch das Thema Model Release lege ich Ihnen ans Herz. Es gibt nichts Schlimmeres als ein teures Fotoshooting durchzuführen und die Bilder dann nicht nutzen zu können, weil abgebildete Personen ihr schriftliches Einverständnis nicht geben wollen. Sprechen Sie mich gerne an, wenn Sie Empfehlungen zu Juristen haben möchten. [Anm. der Redaktion: Weitere Informationen zu rechtlichen Themen in der Eventfotografie finden Sie in einem gesonderten Beitrag.]

Timing

Im Briefing müssen Sie ganz klar festhalten, wann was zu tun ist und wann der/die Fotograf/in was zu liefern hat. Definieren Sie Zeitpunkte für Abstimmung, Vorbereitung, Shootingtage, Übermittlung von ersten Ansichten, Feedback und Auswahl der finalen Dateien, Nachbearbeitung und finale Lieferung der Fotos. Hier gilt: Je konkreter Sie das Timing festhalten, desto klarer für den/die Fotograf/in und so erfolgsversprechender das Fotoshooting. 

Ergänzung des Briefings für Eventfotografie

Meine oben genannten Tipps sind, in meinen Augen, für jedes Projekt geeignet. Es gibt jedoch noch ein paar Dinge, die bei speziellen Fotoshootings beachtet werden müssen. Das gilt zum Beispiel für die Eventfotografie.

Wenn wir eine/n Fotograf/in für ein Event buchen, enthält das Briefing noch einige weitere Angaben und Anforderungen:

• Location Infos: Übermitteln Sie so viele Infos von der Location, wie Sie haben, etwa Pläne, Fotos, Lichtverhältnisse. Wenn möglich und im Budget empfehlen wir gerne, die Location vorher anzuschauen. Hier sollte unbedingt eine Person dabei sein, die das Event kennt und auf bestimmte „Stolpersteine“ wie veränderte Lichttechnik, Bestuhlung usw. hinweisen kann. Je besser sich der/die Fotografin die Location kennt, desto besser kann er/sie die benötigte Ausrüstung einpacken, sich vorbereiten und Ideen entwickeln.
• Eventablauf und Programm: Informieren Sie den/die Fotograf/in über die Abläufe der Veranstaltung. Welche Programmpunkte gibt es, wo finden diese statt, wie lange dauern sie, was soll fotografisch davon festgehalten werden? 
• Motive: Generell muss der Fotograf wissen, was er festhalten soll. Soll es eine Dokumentation des Abends sein, so dass eine Bildreihe die Geschichte des Events erzählt oder sollen Stimmungsbilder entstehen, die für weitere Events dieser Art zur Einladung genutzt werden. Halten Sie fest, welche Perspektiven fotografiert werden sollen. Generell empfehlen wir zudem auch Pre-Event Bilder zu machen. So kommen Location, Dekoration, Bestuhlung usw. zur Geltung ohne Personen im Bild. 
• Verhalten und Anwesenheit: Fotografen können auf einem Event sehr auffallen, je nachdem wie sie gekleidet sind. Briefen Sie also, wie der Kleidungsstil auf dem Event ist. Je diskreter die Anwesenheit ist, desto authentischer werden die Fotos – dies gilt vor allem für People-Bilder. Man sieht auf Fotos, ob sich die fotografierte Person beobachtet fühlt. 

Resümee Fotografenbriefing

Der Aufwand für die Erstellung eines konkreten Briefings ist groß. Es wird jedoch leider im Verlauf des Projekts und vor allem im Ergebnis sichtbar, wenn hier Zeit gespart wurde. Daher empfehle ich Ihnen sehr, sich hier genügend Zeit zu nehmen. Lassen Sie auch Kollegen nochmal drüber lesen. Auch hier können sinnvolle Ergänzungen dazukommen. Denn sind wir ehrlich: Manchmal ist man selbst schon zu sehr im Projekt drin und eine „Außenbrille“ bringt neue Impulse. ☺ 

Text: Ulrike Katz / Redaktion: Mona Knorr / Fotos: Simone Naumann.